MasterClass 03 · Broadsign
Bu ders, dijital açıkhava ekranlarının gösterim bazında, veriyle ve otomatik olarak nasıl satın alındığını anlatır. Önce DOOH ile pDOOH arasındaki farkı tanımlıyoruz. Ardından ekosistemdeki rolleri, bir oynatmanın teklif isteğinden oynatma kanıtına uzanan yolculuğunu, satın alma modellerini, hedefleme ve kreatif kurallarını, MRC ölçüm hiyerarşisini ve Türkiye pazarının bugünkü durumunu adım adım inceliyoruz.
Ders, örnekler için Broadsign platformunu ve lokasyon verisi için Azira’yı kullanır.
Lokasyon verisi nedir? Nasıl toplanır, nasıl anlamlı hale getirilir?
Marka güvenliği ve uygunluk: video ve sosyal ortamda içerik seviyesinde kontrol ve ölçüm.
Programatik DOOH: gösterim bazında satın alma, hedefleme, ölçüm ve Türkiye pazarı.
Connected TV (CTV). Yakında.
Dijital açıkhava, ev dışındaki dijital ekranlarda yayınlanan reklamdır: cadde LED panoları, metro ve iskele ekranları, AVM içi ekranlar, havalimanı terminalleri, benzin istasyonu ve market içi ekranlar. Ekran dijital olsa da satış modeli çoğu pazarda hâlâ geleneksel kalır: ekran adedi ve haftalık süre kiralanır, loop içinde sabit bir tekrar sayısı taahhüt edilir.
Programatik DOOH, aynı ekranların gösterim bazında, otomatik ve veri ile satın alınmasıdır. Alıcı bir talep tarafı platformundan (DSP) hedef kitle, lokasyon, saat ve koşul tanımlar; medya sahibinin envanteri bir arz tarafı platformu (SSP) üzerinden bu talebe açılır; her oynatma için teklif toplanır, kazanan kreatif ekrana gider ve oynatma kanıtı geri döner. Spot kiralamak yerine gösterim satın alınır.
Birim: ekran ve hafta yerine gösterim. Fiyat CPM ile konuşulur, ekran başına değil kitle başına.
Zamanlama: kampanya saatler içinde başlar, durdurulur, bütçe kaydırılır. Hava, trafik veya stok gibi koşullara göre yalnızca doğru anda yayınlanır.
Kanıt: her oynatma kayıt altındadır (proof-of-play). Erişim, frekans ve mağaza ziyareti aynı kampanyada ölçülebilir hale gelir.
EKRAN
2M+
Broadsign platformunun 107 ülkede yönettiği ekran
KAMPANYA PAYI
%34
Son 18 ayda pDOOH içeren kampanya payı, küresel ve Orta Doğu ortalaması
TÜRKİYE
~%1
Programatik bağlantılı DOOH envanteri, 2026 tahmini
AVRUPA
€2,1 milyar+
Yıllık pDOOH harcaması, yılda %25+ büyüme, sektör raporları derlemesi
Rakamlar Broadsign platform sunumu (06.2026), VIOOH State of the Nation 2026 ve 2026 pazar derlemesine aittir; ayrıntı Kaynaklar bölümünde.
Programatik DOOH zincirinde altı rol vardır. Her biri farklı bir şirket olabilir; bazı pazarlarda iki rolü aynı platform üstlenir.
Medya sahibi: ekranın maliki veya işletmecisi. Envanteri, açılış saatlerini ve taban fiyatı belirler.
İçerik yönetim sistemi (CMS): ekranı süren yazılım. Loop politikasını, playlist dizilimini, kreatif onayını ve oynatma kanıtını üretir. Bu derste Broadsign Control.
Arz tarafı platformu (SSP): envanteri programatik alıcılara açar, teklif toplar, kazananı CMS’e iletir. Broadsign’ın SSP’si 40’tan fazla DSP ile bağlıdır ve CMS ile yerel olarak entegredir.
Talep tarafı platformu (DSP): ajans veya reklamverenin kampanyayı kurduğu, hedeflediği ve bütçeyi yönettiği arayüz. DV360, The Trade Desk, Hivestack, Vistar, Adform gibi platformlar.
Veri sağlayıcı: kitle segmentleri, ilgi çekici noktalar (POI) ve hava gibi tetikleyiciler. Bu derste lokasyon verisi için Azira.
Ölçüm ve denetim: gösterim sayımı, erişim ve frekans, mağaza ziyareti ve satış artışı. Standardı Media Rating Council (MRC) OOH ölçüm standardı belirler.
Bütçe reklamverenden DSP’ye, oradan SSP üzerinden medya sahibine iner; her katman kendi hizmet payını alır. Veri ters yönde akar: CMS oynatma kanıtını SSP’ye, SSP raporu DSP’ye döner; ölçüm katmanı bu kaydı kitle verisiyle eşleştirip erişim ve etki raporu üretir.
Küratörlü pazar yerleri bu zinciri kısaltır: alıcı tek bir seçili envanter paketine, tek bir anlaşma kimliğiyle bağlanır. Orta Doğu pazarlamacılarının %58’i önümüzdeki 18 ayda böyle bir çözümü kullanmaya yatkın olduğunu söylüyor; en çok tercih edilen satın alma yolları programatik garantili (%72) ve özel pazar yeri (%52), en az tercih edilen açık artırma (%39).
Her ekran CMS’de tanımlanır: konum, gerçek (native) çözünürlük, reklam alanı, açılış saatleri ve loop politikası. Bu kayıt SSP’ye tekil ekran kimliğiyle açılır. Açılış saati yanlış girilirse müsaitlik hesabı baştan yanlış olur.
Loop’ta boş bir slot yaklaştığında CMS, OpenRTB protokolüyle SSP’ye bir teklif isteği gönderir: ekran kimliği, saat, tahmini gösterim çarpanı ve kabul edilen formatlar.
SSP isteği bağlı DSP’lere iletir. Kampanya kuralları (kitle, lokasyon, saat, tetikleyici) uyan DSP’ler teklif verir. Medya sahibinin taban fiyatı altındaki teklifler elenir; kazanan belirlenir. Header bidding ile birden fazla SSP’nin talebi aynı anda yarıştırılabilir.
Kazanan kreatif daha önce onaylanmamışsa inceleme kuyruğuna girer; Broadsign’da yapay zekâ destekli bir asistan kreatifleri kategorize eder ve ağın kurallarına göre ön onay verir. Onaylı kreatif önbelleğe alınır ve slotunda boşluksuz oynar; rakip kategoriler yan yana gelmez.
Her oynatma zaman damgası, ekran kimliği, kreatif kimliği ve süresiyle kaydedilir. Bu kayıt SSP üzerinden DSP’ye döner, fatura ve rapor bu kayda dayanır. MRC standardı bu kayıtların 12 ay saklanmasını ister.
Bir ekranın zamanı loop politikasıyla bölünür. Tipik bir ağda standart loop 180 saniye, slot 15 saniyedir: loop başına 12 slot. Ekran günde 24 saat açıksa bir kampanya “loop başına 1 oynatma” ile günde 480 kez döner. 17 ekranlık bir ağda bu, haftada 17 × 480 × 7 = 57.120 oynatma kapasitesi demektir. Müşteri haftada 100.000 oynatma isterse sistem loop başına yaklaşık 1,75 oynatma hesaplar; bu hesabı planlama aracı yapar, insan yapmaz.
Loop boş kalırsa mevcut kampanyalar kat kat fazla döner (aşırı teslimat). Boşluk, dolgu kampanyasıyla doldurulur.
Doğrudan satış, garantili kampanya ve programatik aynı envanter havuzundan düşer; öncelik kuralı hangisinin önce yerleşeceğini belirler.
Loop süresi ekrandan ekrana farklıysa müsaitlik hesabı bozulur; tek loop politikasıyla başlanır, dikey bazlı ikinci politika ancak gerekçeyle açılır.
MODEL
NE SATIN ALIRSINIZ
NE ZAMAN UYGUN
Açık artırma (open auction)
Her gösterim için gerçek zamanlı teklif; fiyat ve yer garantisi yok.
Taktik erişim, test ve kalan bütçe. Taban fiyatın üstünde kalan boş envanter.
Özel pazar yeri (PMP)
Seçili alıcılara açılan, anlaşma kimliğiyle erişilen envanter; fiyat pazarlıklı, yer garantisiz.
Premium ekran grupları, kategori kısıtlı kampanyalar, ajans masası anlaşmaları.
Programatik garantili (PG)
Sabit fiyat ve sabit gösterim hacmi; DSP üzerinden işlem, teslimat garantili.
Lansman, dönemsel kampanya, bütçe öngörülebilirliği isteyen marka.
Otomatik doğrudan (In-Advance)
Garantili envanterin önceden, DSP üzerinden rezerve edilmesi; e-posta ve tablo olmadan doğrudan satış.
Küçük ve çok sayıda rezervasyon, hızlı teklif isteyen ajans.
Garantili kampanya (doğrudan)
CMS’in planlama aracında ses payı, gösterim, oynatma, bütçe veya devralma hedefiyle kurulan kampanya.
Programatik bağlantısı olmayan alıcı, tam ekran devralma, özel kurgu.
Medya sahibi envanteri tek bir sırayla paraya çevirir: önce premium doğrudan (en iyi envantere ilk bakış), sonra premium programatik (PMP), sonra standart doğrudan, sonra açık programatik ve en sonda “son bakış” indirimli satış. Broadsign’da doğrudan kampanyalar programatik kampanyalara göre öncelikli tutulabilir ya da tam tersi; loop’ta programatik için ayrı yer ayırmak gerekmez.
Alıcı için pratik sonuç: garantili ihtiyaç PG veya In-Advance ile, esnek ihtiyaç PMP ile, keşif ve kalan bütçe açık artırma ile alınır. Üçünün aynı kampanyada birlikte kullanılması yaygındır.
DOOH tarihsel olarak coğrafyayla alınır: posta kodu, mağazaya yakınlık, trafik. Programatik bu üç soruyu veriyle cevaplar.
Mobil lokasyon verisi, insanların gün içinde hangi ekranların önünden ne zaman geçtiğini toplu düzeyde gösterir. Segmentler demografi, ziyaret alışkanlığı, marka yakınlığı ve yaşam tarzı üzerinden kurulur; ekran, hedef kitlenin yoğunlaştığı saatlerde satın alınır. Reklamverenin kendi müşteri verisi (birinci taraf) de segmente çevrilip aynı mantıkla kullanılabilir.
Kampanya, anlamlı noktaların çevresine kurulur: kendi mağazaları, rakip mağazalar, stadyum, üniversite, havalimanı. Yarıçap ve mekân tipi birlikte tanımlanır. Rakip trafiğini kesmek (conquesting) bu katmanın tipik kullanımıdır.
Sabah kahve, akşam spor salonu, hafta sonu AVM: gün bölümü hedefleme bütçeyi doğru saate taşır. Tetikleyiciler bir adım ileridir: hava durumu, sıcaklık, trafik, döviz kuru veya stok seviyesi gibi dış veriler kampanyayı yalnızca koşul sağlandığında açar. Yağmur başladığında şemsiye kreatifi, sıcak günde dondurma kreatifi devreye girer.
1. Kitleyi tanımla: Azira segmenti (örneğin belirli bir mağaza zincirinin ziyaretçileri).
2. POI haritasını çıkar: hedef kitlenin yoğunlaştığı koordinatlar.
3. Envanteri eşleştir: bu noktalara yakın Broadsign ekranları, yarıçap ve mekân tipine göre.
4. Canlı tetikle: skor, saat ve hava koşuluna göre kreatif seçimi.
5. Atfet: maruz kalan ve kalmayan kohortları karşılaştırarak mağaza ziyareti artışını ölç.
Hedefleme toplu kitle düzeyinde çalışır; DOOH bireye reklam göstermez. Lokasyon verisi rızaya dayalı ve anonimleştirilmiş panellerden gelir.
Çözünürlük: reklam alanı ekranın gerçek çözünürlüğüdür. Sistem kreatifi ölçeklemez; 1080×1920 dikey ekrana yatay dosya gönderilmez.
En-boy oranı: programatikte oran birebir tutulur. Siyah bantlı (letterbox) kreatif kabul edilmez.
Süre: görselin kendi süresi yoktur, satın alınan slot süresini alır. Video ise satın alınan süreyle birebir olmalıdır; 15 saniyelik slota 12 saniyelik video gönderilmez.
Format kısıtı: bazı ekran grupları yalnızca sabit görsel kabul eder (örneğin yol kenarı LED’lerinde hareketli içerik kısıtı olan pazarlar). Loop politikası bu kısıtı otomatik uygular; uymayan kreatif o ekrana düşmez.
Ses yok, dokunma yok: mesaj 5 ile 8 saniyede okunmalı. Tek fikir, büyük yazı, yüksek kontrast, marka ilk saniyede görünür.
Onay akışı: kreatif ağ kurallarına göre incelenir; alkol, kumar, siyasi içerik gibi kategoriler ağ bazında kısıtlanabilir. Reddedilen kreatif raporda görünür, kampanya o ekranlarda yayınlanmaz.
Tek bir kreatif dosyasında ürün görseli, fiyat, slogan veya teklif gibi öğeler veriye göre değişir: lokasyona göre en yakın mağaza, saate göre menü, havaya göre ürün. Orta Doğu pazarlamacılarının %66’sı pDOOH’u dinamik kreatif optimizasyonuyla ilişkilendiriyor; bu, kanalın en çok tanınan ikinci özelliği.
Kural basit: dinamik öğe bağlamı değiştirmeli, dekor olmamalı. Havaya göre değişen bir arka plan dinamik kreatif değildir; havaya göre değişen ürün ve teklif dinamik kreatiftir.
Media Rating Council’ın OOH ölçüm standardı (Aralık 2025 final; Geopath, DPAA, OAAA, IAB, ESOMAR ve WOO ile birlikte yazıldı) açıkhavayı dijital ve televizyonla karşılaştırılabilir kılmak için beş katmanlı bir hiyerarşi tanımlar. Her katman bir öncekinin kriterlerine yeni bir kriter ekler; aşağı indikçe sayı küçülür, güven artar.
1. Lokasyon trafiği: ekranın bulunduğu alandan geçen kişi sayısı. Ham sayım; aynı kişi birden fazla sayılabilir. Kitle değildir.
2. Brüt gösterim: ekran çalışırken ve reklam gerçekten render edilirken görülebilirlik alanında bulunan kişiler. Oynatma kanıtı bu katmanın şartıdır.
3. Görülebilir gösterim (OTS): fiziksel olarak ekranı görebilecek pozisyonda olanlar. Dijital görüntülenebilirlik eşiğiyle aynı mantık: ekranın tamamı, sabit görselde 1 saniye, videoda 2 saniye.
4. Görme olasılıklı gösterim (LTS): görünür boyut, açı, mesafe, kalış süresi ve dikkat olasılığıyla kalibre edilmiş “muhtemelen gördü”. Ölçümün en zor katmanı; model ve saha araştırması ister.
5. Kitle: tekilleştirilmiş gerçek kişiler. Erişim ve frekansın tabanı; panel projeksiyonu, evren tanımı ve ağırlıklandırma açıklaması zorunludur.
Oynatma kanıtı (zaman damgası, ekran, kreatif, süre), geçersiz trafik filtresi, ekran kayıt veritabanı (konum, boyut, yön, açılış saatleri), metodoloji açıklaması ve bağımsız denetim de standardın parçasıdır. “Panonun önünden günde 50.000 araç geçiyor” cümlesi bu beş katmandan yalnızca birincisidir.
METRİK
GÖSTERDİĞİ
GÖSTERMEDİĞİ
Oynatma (play) ve oynatma kanıtı
Kreatifin hangi ekranda, ne zaman, kaç kez döndüğü.
Kaç kişinin gördüğü. Oynatma bir gösterim değildir.
Gösterim ve gösterim çarpanı
Oynatma başına görülebilirlik alanındaki tahmini kişi sayısı.
Dikkat. Çarpan trafik verisinden türer; ekrana bakıldığını kanıtlamaz.
Erişim ve frekans
Kampanyanın kaç tekil kişiye, ortalama kaç kez ulaştığı.
Mesajın etkisi. Yüksek frekans tek başına sonuç değildir.
Mağaza ziyareti artışı (footfall lift)
Maruz kalan kohortun kalmayana göre ziyaret farkı.
Nedenselliğin tamamı. Kontrol grubu tasarımı ve atıf penceresi açıklanmalıdır.
Marka etkisi (brand lift)
Bilinirlik, değerlendirme ve niyet gibi algı değişimi.
Satış. Anket tabanlıdır, örneklem ve zamanlama sonucu etkiler.
Satış artışı (sales lift)
Kart işlem veya satış verisiyle kategori bazlı satış farkı.
Hangi ekranın sattığı. Kampanya düzeyinde okunur, ekran düzeyinde değil.
Önce kayıt, sonra model. Oynatma kanıtı olmayan bir kampanyada gösterim, erişim ve etki rakamlarının hiçbiri denetlenebilir değildir.
Anormal bir rakam önce kurulumla açıklanır. Beklenenin iki katı oynatma çoğu zaman etkileyici bir sonuç değil, boş kalan loop’un aşırı teslimatıdır.
Türkiye’de OOH yatırımının %32’si 2024 sonunda dijital mecralara gidiyor; buna karşılık ulusal bir ölçüm standardı, ortak bir para birimi ve bağımsız denetim yok. İngiltere’de Route, Fransa’da Mobimétrie, Almanya’da ag.ma Plakat ve ABD’de Geopath bu rolü üstlenir; Türkiye’de ekranların kaç kişiye ulaştığını güvenilir biçimde söyleyen tek bir kaynak bulunmuyor.
Lokasyon trafiği: mobil lokasyon paneli (bu derste Azira), geofence bazlı sayım, 15 dakikalık aralıklarla gün ve saat örüntüsü.
Brüt gösterim: CMS oynatma kanıtı (bu derste Broadsign) ile ekran çevresindeki cihaz varlığı eşleştirilir; gösterim çarpanı buradan hesaplanır.
OTS ve LTS: ekran başına görünür boyut, açı ve mesafe kalibrasyonu gerekir. Uygulamada ekran tipi bazlı çarpanlarla başlanır, saha araştırmasıyla kalibre edilir.
Kitle: cihaz grafiği ile kişi düzeyinde tekilleştirme; panelin nüfusa projeksiyonu ve ağırlıklandırma yöntemi raporda açıklanır.
Atıf: maruz kalan ve kalmayan kohort karşılaştırmasıyla mağaza ziyareti artışı. Satış artışı için kart işlem verisi bazı pazarlarda kullanılır; Türkiye’de henüz standart değildir.
Hangi katmanın raporlanacağı kampanya brief’inde yazılı olarak belirlenir. Standart dışı bir rakam “ölçüldü” diye değil “tahmin edildi” diye raporlanır.
1. Hedefi tek cümleye indirin. Erişim mi, mağaza ziyareti mi, lansman görünürlüğü mü? Hedef, satın alma modelini ve ölçüm planını belirler.
2. Kitleyi ve mekânı tanımlayın. Segment, POI listesi, yarıçap ve mekân tipleri. Rakip noktaları dahil edip etmeyeceğinize burada karar verin.
3. Satın alma modelini seçin. Garanti gerekiyorsa PG veya In-Advance, esneklik gerekiyorsa PMP, keşif için açık artırma. Çoğu kampanya ikisini birlikte kullanır.
4. Gün bölümü ve tetikleyicileri yazın. Hangi saatler, hangi günler, hangi koşullar. Tetikleyici yoksa bütçe gün boyunca eşit dağılır.
5. Kreatifi ekran gruplarına göre üretin. Her çözünürlük ve oran için ayrı dosya, slot süresiyle birebir video, kısıtlı ekranlar için sabit görsel.
6. Ölçüm planını baştan yazın. Hangi metrikler raporlanacak, kontrol grubu nasıl kurulacak, atıf penceresi kaç gün, hangi katman “ölçüm” hangi katman “tahmin”.
7. İlk haftayı okuyup ayarlayın. Oynatma kanıtı, doluluk ve hız raporuna bakın; aşırı teslimat, reddedilen kreatif ve boş loop varsa ikinci haftaya girmeden düzeltin.
pDOOH bütçesi çoğunlukla mevcut açıkhava bütçesinden değil, diğer dijital kanallardan ve yeni bütçeden gelir. VIOOH’un 2026 araştırmasında pDOOH yatırımını artıracağını söyleyen katılımcıların %95’i bütçeyi diğer dijital kanallardan kaydıracağını belirtiyor; İngiltere raporunda bütçenin %54’ü display ve YouTube gibi kanallardan, %40’ı tamamen yeni bütçeden geliyor.
Spot ile gösterimi karıştırmak. “Haftada 100.000 oynatma” bir kapasite ifadesidir; kaç kişiye ulaşıldığını söylemez. Teklifte iki rakam ayrı yazılır.
Boş loop. Satılmamış slotlar kalan kampanyaları kat kat döndürür; rapor şişer, müşteri bir sonraki kampanyada aynı rakamı bekler. Dolgu kampanyası şarttır.
Yanlış açılış saati. Ekran 18 saat açıkken sisteme 24 saat girilirse müsaitlik ve fiyat yanlış hesaplanır. Ekran kaydı kampanyadan önce doğrulanır.
Letterbox kreatif. Yanlış oranlı dosya siyah bantla oynar ya da reddedilir. Her ekran grubu için ayrı kreatif üretilir.
Tetikleyiciyi bütçe planına yazmamak. Hava koşuluna bağlı kampanya yağmursuz bir haftada hiç yayınlanmaz; koşulun gerçekleşme olasılığı bütçe hızıyla birlikte planlanır.
Ajans içi sahiplik boşluğu. İngiltere deneyiminde pDOOH yıllarca programatik ekibiyle OOH ekibi arasında gidip geldi; dönüşüm, planlama ekibi sahiplenince başladı. Kampanya öncesi tek bir sorumlu ad yazılır.
Programatik, doğrudan satışın yerini almaz; boş kalan envanteri doldurur ve taktik esneklik ekler. Erişim işinin büyük kısmı hâlâ doğrudan alımla yapılır.
Türkiye’de envanterin küçük bir kısmı programatik bağlantılıdır; ulusal ölçüm standardı yoktur. Bu dersteki küresel oranlar Türkiye için hedef, mevcut durum değildir.
Vaka sonuçları tek kampanyalara aittir ve genellenemez; farklı ağ, kreatif ve mevsimde aynı sonuç beklenmez.
Mobil lokasyon panelleri işletim sistemi izinleriyle küçülüyor; panel temsiliyeti ve ağırlıklandırma her raporda açıklanmalıdır.
VAKA 1 · PERAKENDE · İNGİLTERE
JCDecaux UK, Tesco mağazalarındaki SmartScreen ağında Dunnhumby’nin satış ve demografi verisini kullandı. Ağ, Broadsign API’leri ve dış doygunluk özelliğiyle Tesco’nun POS sisteminin kampanya frekansını belirlemesine izin verdi: sabah saatlerinde fırın ürünleri satışı yükseldikçe ilgili kreatiflerin oynatma sıklığı arttı; hava durumu ve piyango sonuçları da yayın akışını etkiledi.
Vakanın dersi: tetikleyici dış veriden gelmek zorunda değildir; perakendecinin kendi kasa verisi en güçlü sinyaldir.
VAKA 2 · HIZLI SERVİS RESTORAN · ABD
Bir hızlı servis restoran zinciri yeni ürün lansmanında AVM, spor salonu, benzin istasyonu ve cadde panolarında yakınlık hedeflemesi ve rakip noktalarını kapsayan bir pDOOH kampanyası yürüttü. Raporlanan sonuç: 49 milyonun üzerinde gösterim, 1,3 milyonun üzerinde mağaza ziyareti ve maruz kalan kohortta %8,8 ziyaret artışı.
Vakanın dersi: yakınlık hedeflemesi ölçülebilir bir hedefe bağlandığında (ziyaret), DOOH alt huni kanalı gibi okunabilir.
VAKA 3 · AYAKKABI · ABD
Bir ayakkabı markası yağmur ve güneş koleksiyonu için taksi, cadde paneli ve pano dahil dokuz medya sahibinin ağında hava tetikleyicili kampanya yürüttü; maruz kalan cihazlara mobilde yeniden hedefleme yapıldı. Marka araştırması bilinirlikte %7, değerlendirmede %6 ve satın alma niyetinde %6 artış raporladı.
Vakanın dersi: tetikleyici ve kreatif aynı fikri taşımalı; koşul değişince mesaj da değişti.
VAKA 4 · OPERASYON · İRLANDA VE KANADA
Broadsign platformunu kullanan iki medya sahibi, hedef bazlı (oynatma, gösterim, bütçe) esnek kampanyalarda otomatik yeniden dengeleme ile %99 ve %99,9 teslimat oranı raporladı; frekans kampanyalarında oran %95’e kadar çıktı. Bir diğer medya sahibi esnek satışa geçtikten sonra doluluk oranında %15 artış bildirdi.
Vakanın dersi: programatik ve esnek satış, medya sahibi için önce bir operasyon disiplinidir; teslimat garantisi otomasyondan gelir.
Vaka rakamları ilgili platform ve medya sahiplerinin yayınlarından alınmıştır; tek kampanyalara aittir ve genellenemez. Kaynaklar bölümünde listelenir.
Türkiye’de dijital ekran envanteri büyük; programatik bağlantı yeni başlıyor. 2024 sonu derlemesine göre başlıca ağlar ve programatik erişim durumu:
AĞ
FORMAT VE EKRAN
PROGRAMATİK
Reklam İstanbul (YOVİ Metro + Seaplay)
Metro ve iskele ekranları, İstanbul; 2.000+ metro, 47+ iskele ekranı
Evet, Broadsign Reach
Panout (Outmedya)
Cadde LED, İstanbul; 34 lokasyon, ~60 yüz
Açıklanmadı
Core OOH (eski Clear Channel)
AVM içi premium ekran, Broadsign CMS; 14.000 ünitelik portföy içinde
Açıklanmadı
Kentvizyon (İlbak)
Billboard, megalight, LED; 10 il, 30.000 ünitelik portföy içinde
Açıklanmadı
İzmir kent LED ağı
12 lokasyon, çift yüzlü LED; 23 yüz
Hayır
Başkentray (Ankara)
İstasyon içi ekran; 55 ekran
Hayır
Havalimanları (Elit Medya)
15 havalimanı, terminal içi ve dışı; 600+ alan
Kısmen, test
Bu tablo 2024 sonu kamuya açık verilerin derlemesidir; ekran adetleri medya sahiplerinin beyanıdır ve portföy toplamları dijital ile statiği birlikte içerir. Güncel müsaitlik her zaman platformdan okunur.
Avrupa pazarlarında DOOH envanterinin önemli kısmı programatik bağlantılı: sektör raporlarının derlemesine göre İngiltere’de %40’ın üzerinde, Hollanda’da %35, Almanya’da %30, Fransa’da %28. Türkiye’de bu oran tek haneli ve ölçüm standardı yok. İlk programatik bağlantılı ağlar İstanbul’da kuruluyor; envanter kademeli olarak açılıyor.
TERİM
AÇIKLAMA
DOOH / pDOOH
Dijital açıkhava; programatik dijital açıkhava, aynı ekranların gösterim bazında ve otomatik satın alınması.
CMS
İçerik yönetim sistemi; ekranı süren, loop ve kreatifi yöneten, oynatma kanıtı üreten yazılım.
SSP / DSP
Arz tarafı platformu (medya sahibi tarafı) ve talep tarafı platformu (alıcı tarafı).
OpenRTB
Teklif isteği ve teklif alışverişinin standart protokolü.
Loop ve slot
Ekranın tekrar eden yayın döngüsü ve içindeki tek reklam yeri. Standart loop 180 saniye, slot 15 saniye.
Doygunluk (saturation)
Bir kampanyanın loop başına kaç kez döndüğü. Boş loop’ta aşırı doygunluk oluşur.
Oynatma kanıtı (proof-of-play)
Her oynatmanın zaman, ekran, kreatif ve süre kaydı.
Gösterim çarpanı
Bir oynatmanın kaç kişiye ulaştığını tahmin eden, trafik verisinden türeyen katsayı.
OTS / LTS
Görme fırsatı olan gösterim ve görme olasılığı kalibre edilmiş gösterim; MRC hiyerarşisinin 3. ve 4. katmanı.
PMP / PG
Özel pazar yeri (seçili alıcı, pazarlıklı fiyat) ve programatik garantili (sabit fiyat ve hacim).
Header bidding
Birden fazla talep kaynağının aynı gösterim için aynı anda yarıştırılması.
Taban fiyat (floor)
Medya sahibinin altına inmediği CPM eşiği; altındaki teklif ekrana çıkmaz.
POI
İlgi çekici nokta; mağaza, stadyum, havalimanı gibi hedeflemeye esas koordinat.
Mağaza ziyareti artışı
Maruz kalan kohortun kalmayana göre ziyaret oranı farkı.
Dinamik kreatif
Veriye göre öğeleri değişen tek kreatif dosyası.
pDOOH, ekran kiralamak yerine gösterim satın almaktır; birim, zamanlama ve kanıt değişir.
Zincirde altı rol vardır; CMS ile SSP’nin yerel entegrasyonu boşluksuz oynatma ve oynatma kanıtı demektir.
Satılan şey zamandır: loop politikası ve açılış saatleri doğru değilse hiçbir hesap doğru çıkmaz.
Garanti için PG veya In-Advance, esneklik için PMP, keşif için açık artırma; şelale envanteri bu sırayla paraya çevirir.
Hedefleme üç sorudur: kim, nerede, ne zaman. Tetikleyici ve kreatif aynı fikri taşımalıdır.
Ölçüm beş katmandır; oynatma kanıtı olmadan hiçbir üst katman denetlenemez. Anormal rakam önce kurulumla açıklanır.
Türkiye’de ekran var, bağlantı ve standart yeni; bu dersteki oranlar hedeftir, mevcut durum değil.
S1. Broadsign platform ve yetenek sunumu, Türkçe, Haziran 2026: platform ölçeği, SSP, In-Advance, şelale modeli, vaka özetleri (JCDecaux Tesco SmartScreen, Orb, Québecor, 75Media).
S2. VIOOH State of the Nation 2026, Küresel ve Orta Doğu raporları: kampanya payı, satın alma tercihleri, küratörlü pazar yeri, bütçe kaynağı, dinamik kreatif algısı.
S3. Media Rating Council, OOH Measurement Standards, Phase 1 ve 2 birleşik final, Aralık 2025: beş katmanlı hiyerarşi, oynatma kanıtı, denetim gereklilikleri.
S4. Broadsign Control ders notu, 24.09.2026: loop politikası, slot matematiği, dinamik playlist, kreatif kuralları, aşırı teslimat.
S5. Kitle ve hedefleme rehberi ile pDOOH pazarlamacı rehberi, Vistar Media yayınları: hedefleme taktikleri, hızlı servis restoran ve ayakkabı vakaları, dinamik kreatif.
S6. UK DOOH Momentum Report 2026 ve The Media Leader, Nisan 2026: bütçe kaynağı, ajans yapısı, HelloFresh marka etkisi.
S7. Türkiye dijital açıkhava ağları derlemesi (İstanbul, Ankara, İzmir), 2024 sonu, medya sahibi beyanları ve Broadsign blogu: ağ ve ekran tablosu.
S8. Türkiye pazar tahminleri ve ölçüm modeli ders notu, 2026: Türkiye tahminleri, Azira ile Broadsign eşleşmesi, ölçüm katmanları.
Bu derste yer alan oranlar ve vaka sonuçları kaynaklarında raporlandığı şekliyle aktarılmıştır; hiçbir sonuç başka bir kampanya için garanti anlamına gelmez.
Merak ettikleriniz, detaylandırmamızı istediğiniz konular varsa bize ulaşın.
Programatik DOOH planınızı birlikte konuşalım.